Zöld állítások a marketingben: mit kommunikálhatunk, és mit nem?
Gyakorlati útmutató élelmiszeripari vállalkozásoknak
Környezetbarát csomagolás, fenntartható gyártás, karbonsemleges termék – ismerősen hangzanak? A környezettudatosság egyre fontosabb szempont a vásárlók számára, ezért az élelmiszeripari vállalkozások marketingkommunikációjában is gyakran találkozunk hasonló állításokkal. A szeptember végén életbe lépő új uniós szabályozás azonban szigorú követelményeket támaszt: nem elég, ha egy vállalkozás valóban tesz a környezetért, azt pontosan és bizonyíthatóan is kell kommunikálnia.
Az EmpCo irányelv célja a greenwashing, vagyis a megtévesztő zöld kommunikáció visszaszorítása. A változás az élelmiszeripari kis- és középvállalkozásokat is érinti, hiszen a termékek csomagolásától a weboldalakon át a közösségi médiás posztokig minden környezeti állításra figyelni kell. Korábbi cikkünkben ismertettük az irányelv fő pontjait, most gyakorlati tippeket és tanácsokat hoztunk.
Dr. Litter Anna fenntarthatósági jogi és EcoVadis szakértő, a Celo platform alapítója másodszor tartott webinárt a Beszállítói Akadémia közösségének, előadásának segítségével összegyűjtöttük, mire érdemes figyelniük a gyártóknak, milyen kommunikációs hibákat kell elkerülniük, és hogyan készülhetnek fel a változásokra.
Miért fontos az EmpCo az élelmiszeripari vállalkozásoknak?
Az EmpCo nem tiltja a fenntarthatósági kommunikációt. Éppen ellenkezőleg: azt szeretné elérni, hogy a valódi környezeti teljesítmény láthatóbbá és kézzel foghatóbbá váljon, a fogyasztók pedig megalapozottabb döntéseket hozhassanak.
Egy élelmiszergyártó például jelentős beruházással csökkentheti az üzemének energiafelhasználását, újrahasznosított anyagokat vezethet be a csomagolásában, vagy mérsékelheti a termelés során keletkező hulladékot. Ezek értékes eredmények, amelyeket érdemes bemutatni. A lényeg az, hogy a vállalkozás pontosan fogalmazzon, és ne sugalljon többet annál, mint amit ténylegesen igazolni tud.
Öt gyakori hiba, amit érdemes elkerülni
Az EmpCo öt olyan gyakorlatot is nevesít, amelyeket a vállalkozásoknak mindenképpen kerülniük kell. Nézzük meg ezeket élelmiszeripari példákon keresztül!
1. Saját fenntarthatósági címke megfelelő tanúsítás nélkül
Egy vállalkozás saját tervezésű zöld logót helyez el a termékein, amely azt sugallja, hogy azok környezetvédelmi szempontból ellenőrzöttek. Ha a címke nem elismert tanúsítási rendszeren alapul, és nem hatóság vezette be, használata tiltott.
Mit tegyünk helyette? A csomagoláson pontosan mutassuk be a termék vagy a gyártási folyamat igazolható környezeti jellemzőit, a tanúsítások esetében pedig ellenőrizzük a címke hitelességét.
2. Túl általános zöld állítások
Egy lekvárgyártó a „környezetbarát termék” feliratot helyezi el a címkén, miközben valójában csak a csomagolás újrahasznosíthatóságára szeretné felhívni a figyelmet.
Mit tegyünk helyette? A „környezetbarát” vagy „jó a bolygónak” típusú általános kijelentések helyett nevezzük meg a konkrét tulajdonságot. Például: „Újrahasznosítható üvegcsomagolásban”, amennyiben ez igazolható.
3. Egyetlen környezeti eredmény kiterjesztése a teljes termékre
Egy italgyártó újrahasznosított anyagból készült palackot vezet be, majd az egész termékét fenntarthatónak nevezi. A csomagolás kedvezőbb környezeti tulajdonsága azonban önmagában nem bizonyítja a teljes termék fenntarthatóságát.
Mit tegyünk helyette? Egyértelműen jelezzük, hogy az állítás a csomagolásra, egy összetevőre, a gyártásra vagy a vállalkozás valamely konkrét tevékenységére vonatkozik.
4. Karbonsemlegesség kizárólag ellentételezés alapján
Egy élelmiszergyártó karbonkreditek vásárlásával ellentételezi a termék előállításához kapcsolódó kibocsátást, és ennek alapján karbonsemlegesként hirdeti a terméket.
Mit tegyünk helyette? A kibocsátáscsökkentéssel kapcsolatos tényleges, mérhető eredményeket kommunikáljuk. Az ellentételezés önmagában nem alapozhatja meg a termék karbonsemlegességére vonatkozó állítást.
5. Kötelező előírás bemutatása különleges előnyként
Ha egy gyártó olyan jogszabályi követelmény teljesítését hirdeti terméke egyedi környezeti előnyeként, amelyet valójában minden versenytársának teljesítenie kell, szintén félrevezetően kommunikál.
Mit tegyünk helyette? A kötelező követelmények teljesítése helyett azokat az igazolható intézkedéseket és eredményeket mutassuk be, amelyek valóban túlmutatnak az általános elvárásokon.
Hogyan ellenőrizzük a zöld állításainkat?
A felkészüléshez nem feltétlenül kell azonnal teljesen átalakítani a marketingkommunikációt. Első lépésként érdemes áttekinteni a már használt állításokat, és megvizsgálni, hogy megfelelnek-e az új elvárásoknak.
Gyakorlati ellenőrzőlista beszállítóknak
Válassz ki egy jelenleg használt környezeti állítást, és ellenőrizd az alábbi szempontok alapján.
- Konkrét, pontos és közérthető a megfogalmazás?
- Egyértelmű, hogy pontosan mire vonatkozik az állítás?
- Megfelelő bizonyítékokkal alá tudod támasztani?
- Rendelkezésre állnak a szükséges dokumentumok?
- Nem túlzó vagy félrevezető az üzenet?
- Nem kizárólag karbonellentételezésre épül?
- Nem jogszabályi kötelezettséget tüntetünk fel előnyként?
- Nem hallgatunk el lényeges információkat?
- Az esetleges összehasonlítás objektív és ellenőrizhető?
- A jövőbeli vállalásokat hiteles megvalósítási terv támasztja alá?
- A használt címke vagy tanúsítvány hiteles és megfelelő?
A nem teljesülő vagy még nem ellenőrzött szempontokkal foglalkozz alaposabban a kommunikáció közzététele előtt.
Mit tehet egy élelmiszeripari vállalkozás már holnaptól?
A felkészülés egyik legfontosabb része, hogy a zöld kommunikáció ne kizárólag a marketingosztály feladata legyen. A termékfejlesztés, a beszerzés, a gyártás és a marketing együttműködésére is szükség lehet ahhoz, hogy minden állítás mögött megfelelő adatok és dokumentumok álljanak.
Érdemes öt konkrét lépéssel kezdeni.
1. Vizsgáljuk felül a termékcsomagolásokat!
Gyűjtsük össze az összes olyan feliratot, logót és vizuális elemet, amely környezeti előnyre utalhat. Ne csak a szövegekre figyeljünk: a képi megjelenés is befolyásolhatja, milyen benyomás alakul ki a fogyasztóban.
2. Nézzük át a digitális kommunikációt!
A weboldal, a webshop, a közösségi média és a reklámanyagok ugyanolyan figyelmet igényelnek, mint a termékcsomagolás. A korábban közzétett, de még elérhető állításokat is érdemes ellenőrizni.
3. Gyűjtsük össze a bizonyítékokat!
Egy külön nyilvántartásban rögzíthetjük, milyen állításokat használunk, azok pontosan mire vonatkoznak, és milyen dokumentumok támasztják alá őket. Így később is könnyebben visszakereshető, mi alapján hagytunk jóvá egy adott marketingüzenetet.
4. Ellenőrizzük a címkéket és tanúsítványokat!
Vizsgáljuk meg a használt fenntarthatósági logókat, a tanúsítások hátterét és azt, hogy a tanúsítványok valóban az adott termékre vagy tevékenységre vonatkoznak-e.
5. Vezessünk be belső jóváhagyási folyamatot!
Mielőtt egy új zöld állítás megjelenne a csomagoláson vagy egy kampányban, legyen egyértelmű, ki ellenőrzi annak pontosságát, ki biztosítja a bizonyítékokat, és ki hagyja jóvá a végleges megfogalmazást.
A hiteles kommunikáció versenyelőnyt jelenthet
Összességében elmondható, hogy a fenntarthatósági eredmények bemutatásáról nem kell lemondani. A változás inkább abban áll, hogy a hangzatos, általános ígéretek helyett a konkrét és igazolható teljesítmény kerül előtérbe.
Egy kisebb élelmiszeripari beszállító számára ez lehetőséget is jelenthet. Ha pontosan dokumentálja és közérthetően mutatja be a környezeti intézkedéseit, hitelesebben kommunikálhat a vásárlóival és üzleti partnereivel is.
A legfontosabb három alapelv egyszerű: általános ígéretek helyett konkrét tényeket kommunikáljunk, minden állításunk legyen bizonyítható, és mindig gondoljuk végig, milyen összbenyomást kelt az üzenetünk a fogyasztóban.
