Bormarketing: középpontban a régiók
Az elmúlt évtizedekben hazánkban is megnövekedett az érdeklődés a borok, a borászatok a borturizmus iránt. Divatosak a borkóstolók, egymást követik a bornapok, borfesztiválok. Közben azonban folyamatosan csökken a belföldi fogyasztás, és nem váltunk bor-nagyhatalommá sem. Merre az előre a hazai borkereskedelem, a bormarketing számára? Horkay András nemzetközi borakadémikus, a Central European Wine Institute igazgatója írása.
“Magyarország boros nemzet.” Sokan gondolják így, azonban a valóság az, hogy az egy főre eső hazai borfogyasztás a korábbi közel 30 literről az elmúlt évtizedekben körülbelül 20 liter/főre esett vissza. Igaz, ezzel még mindig benne vagyunk a világ borfogyasztó elitjében az egy főre jutó borfogyasztás tekintetében, de bőven vannak előttünk már olyan bortermelésről kevésbé híres országok is, mint Svájc, Dánia vagy Belgium.
A borfogyasztás csökkenése világtendencia. A termelés évek óta meghaladja a fogyasztást, így globálisan 30-35 millió hektoliter eladatlan készlet keletkezik évente a világ borpiacán.
Külföldi esélyek
Önbecsapás lenne azt gondolni, hogy a magyar bor versenyképes lehetne mennyiségi szempontból az európai piacokon. Az óriási termőterülettel rendelkező Spanyolország, Franciaország vagy Olaszország bortermeléséhez képest az itthon megtermelt mennyiség szinte elenyésző. Számukra a külföld, export megjelenés leginkább csak közép-kelet európai léptékben értelmezhető. (Sajátos helyzetben van a külföldön legismertebb borvidék, Tokaj is. A leghíresebb tokaji bor az aszú, ami a világ desszertbor kategóriájában száll versenybe. Az édes borok viszont a legritkábban fogyasztott kategóriába tartoznak, a teljes fogyasztás mindössze két százalékát teszi ki.)
Tudomásul kellene venni, hogy nekünk nem a nagy bortermelő országokkal kell versenyeznünk, hiszen ehhez eleve nincs elég szőlőnk, sem borunk. A mi szerény mennyiségű - jelenleg a minőségi bortermelés 20 százalékát kitevő - borexportunknak olyan piacokra kell fókuszálni, ahol nyitottak a világon kevésbé ismert szőlőfajtákra, mint a furmint, a hárslevelű vagy kékfrankos, ezáltal akár az egri vagy szekszárdi bikavérre, vagy a Villányi borvidék prémium márkájára a Villányi Francra. A világban ugyanis az óriási borkínálat ellenére is keresnek olyan fajtákat, stílusokat, melyek nem bukkannak fel minden sarkon. (Jó példa erre a tokaji furmint, ami sok pozitív visszajelzést kap az érett nemzetközi piacokról, mint Skandinávia, a Benelux államok vagy az Egyesült Királyság.) Itt lennének esélyeink, itt rendelkezünk a megfelelő mennyiséggel és minőséggel a prémium vendéglátásban, csak tudnunk kellene mindezt megfelelően kommunikálni.
A hazai piac fontossága
Be kell látnunk, hogy a hazai borexport lehetőségei végesek, alapvetően nem a mennyiségről szólnak. A hazai eladásoknak sokkal nagyobb a jelentősége, mint azt korábban sokan gondolták. A hazai fogyasztók eleve a magyar borokat keresik, ezek a vásárlások megközelítőleg 85 százalékát teszik ki. Itt abszolút az 1500-2000 Ft/palack árú borok uralják a piacot, az elmozdulás az ennél drágább kategóriák felé nagyon nehéz.
Magyarországon a szőlőtermesztés és a bortermelés mellett a borfogyasztásban is megfigyelhető a regionalitás. Míg például Nyugat-Magyarországon, vagy a középső régióban, Budapesten magasabb a kosárérték, Észak- és Kelet-Magyarország ehhez képest lemarad. Nyilván ezt is figyelembe kell venni a hazai bormarketingben és bor értékesítésben.
Egy nagyobb élelmiszer áruházban óriási a borválaszték. Amikor odaáll a vevő a polc elé, elsőnek általában az árat nézi, utána a címkét, a borvidéket, majd a szőlőfajtát (a tudatosabb fogyasztó természetesen felismeri néhány pincészetnek a nevét is). Egy olyan program, mint a Régiók Kincsei segít abban, hogy egyes borászatokat és boraikat regionális bontásban mutassa be, ezáltal máris segít a vásárlónak a választásban. A regionális választék mellett szintén fontos, hogy a programba olyan ár-érték arányú borok kerülnek be, melyek magas minőséget kínálnak megfizethető áron. Egy ilyen program célzottan képes bemutatni egy régiót, kontextusba helyezve a régió sajátosságait, minőségi termelőit, azok borait, melyekre méltán lehetnek büszkék mind a termelők, mind pedig a régióban élők.
Biztató dolog, hogy az elmúlt években egyre többen érdeklődnek a borok iránt. Sokan járnak borkóstolóra, egyre többen látogatják a borvidékeket, vesznek részt különböző regionális boros eseményeken, fesztiválokon, ez mutatja, hogy egyre többen értik, mit is jelent a minőségi borfogyasztás. Mindez jó alapot teremt arra, hogy az említett regionális stratégiát alkalmazva szélesebb rétegekhez is eljussanak a valóban kiváló hazai borok!
Horkay András
borszakértő, a Central European Wine Institute alapítója és tanára.
