Termékvisszahívás: a szükséges rossz
Sokan technikai jellegű problémának tartják a termékvisszahívást, pedig a termék előállításába befektetett anyagi veszteségnél sokkal jelentősebb lehet az elszenvedett bizalmi és reputációs kár. A termékvisszahívások évente többszáz vállalatot érintenek – embereket és márkákat veszélyeztetve.
A termékvisszahívás maga a pokol. Eladtunk valamit, amire költöttünk, amit kitaláltunk, becsomagoltunk, kiszállítottunk, promóztunk, embert, járulékot és adót fizettünk. Ha ügyesek voltunk, még nyereséget is reméltünk - ezzel szemben, lett egy olyan szituáció, hogy vissza kell hívni a bébiételt, a lisztet, a krémet, a fűszert vagy a húskészítményt. Nem örül ennek egyetlen cég sem. Nemcsak, hogy a jól megérdemelt bevétel marad el, de számos extra költség keletkezik. A termékvisszahívás próbára teszi a szállítói kapcsolatainkat, az értékesítést és a termékeink minőségével kapcsolatos bizalmat. Egyetlen vigaszunk lehet: viszonteladóink és vevőink bizalma a legnagyobb tőkénk, ez pedig átlátható és gyors termékvisszahívás során megtartható. Ha azt gondolod, hogy ez maximum nagy cégek tucattermékeivel fordul elő Magyarországon, akkor kérlek gondolj vissza az elmúlt 2-3 év kifejezetten magyar termelőket érintő termékvisszahívásaira: volt méz, volt kolbász, volt paprika. Én mindre emlékszem. És Te?
Mi a termékvisszahívás?
Termékvisszahívásnak nevezzük azt, amikor egy cég a vásárlóktól visszahívja az általuk már megvásárolt terméket. Fontos, hogy a visszahívás mindig az eladó cég által kezdeményezett folyamat, hiszen ő az, ahova befuthat a hibás termékre vonatkozó jelzés, vagy panasz. A termékek visszahívására élelmiszereknél leggyakrabban keresztszennyeződés, kórokozók jelenléte vagy termékszennyeződés miatt kerül sor. Sajnos gondos termékminőség ellenőrzési rendszer, tanúsítványok, mintavételek dacára is sor kerülhet termékvisszahívásra. Bár többnyire egy-egy nagy autógyár akár több millió darab gépkocsijára vonatkozó visszahívási ügy kap nagy publicitást, de bármelyik gyártó cég kényszerülhet erre. A Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NÉBIH) portálján ismertető segít a termékvisszahívással kapcsolatos alapszintű tájékozódásban.
A biztonság mindenek felett
A biztonság a legfőbb mozgatórugó, így a legtöbb termékvisszahívást a gyógyszeripar, az orvostechnikai eszközök és az autógyártás mellett az élelmiszer- és italgyártás, valamint a fogyasztási cikkek területén bonyolítják le a cégek, ideértve az elektronikai termékeket, a játékokat és a ruházati termékek körét is. Ha felmerül, hogy az adott termék hibás, egészségre vagy testi épségre veszélyes lehet: azonnal visszahívás mellett kell döntsön a cég! A termékvisszahívás menetét érdemes egy egyoldalas, vagy táblázatos formában készített rövid termékvisszahívási tervben rögzíteni. Végig kell gondolni termékvisszahívás megvalósításának módját, jogi feltételeit, kommunikációját. Nyilvánvalóan nem lehet megtervezni minden részletet, de nagyon fontos, hogy legalább egy alapunk legyen akkor, ha termékvisszahívásra kényszerülünk.
Ezek a lépések segítenek
A jobbik eset, ha egy szúrópróbaszerű önellenőrzés derít fényt a nem megfelelő minőségű termékre, de az is lehet, hogy már a megvásárolt terméket használni kívánó vásárló szembesül egy idegen tárgy látványával, vagy gyanús állaggal, esetleg rosszul érzi magát az elfogyasztott terméktől. Ha megvan az információ, hogy rossz a tejföl, megromlik a konzerv, zavaros szmötyi az ivólé, gyanúsan kékben játszik a savanyúság: bizony lépni kell. Tudnunk kell a termék pontos nevét, gyártási jelzéseit, a termék nyomonkövetésének útját is látnunk kell. Össze kell állítanunk egy listát, kinek, mikor szállítottunk belőle (például a szállítási dokumentumok segítségével) és mennyi van még raktáron. Amint tudunk biztos, vagy közelítőleg pontos adatokat, azonnal el kell kezdenünk a tájékoztatást. Írjuk le és tegyük közzé, amit csak tudunk: hogyan és mikor értesültünk az esetről, most mit csinálunk, végzünk -e laborvizsgálatot, érzékszervi vizsgálatot, mikorra fog lezárulni a termék bevizsgálása.
Minél előbb, annál jobb
Eleve rizikós az alapanyag, az élelmiszergyártás, a kiszállítás és az eladóhelyen történő tárolás láncának folytonossága, ráadásul rettentő hirtelen kritikussá válhat a helyzet. Tehát lusták itt most kifejezetten hátrányban vannak! Az első és legfontosabb: előbb mindig jobb túlesni a termékvisszahívás bejelentésén, mint akár csak egy perccel azután, hogy baj történik. Abban a pillanatban, amint bizonyíték igazolja a termékhibát, az nem felel meg, vagy nem biztonságos - rögtön vissza kell hívni! Itt nem segít a struccpolitika, a veszély nem fog elmúlni magától. Ez mindig fájdalmas döntés. Sajnos számos cég az esetleges anyagi kártól tartva azzal odázza el a döntést, hátha nem lesz semmi baj. Találkoztam olyan esettel, amikor „csak” a termék csomagolása volt hibás: az új műanyagcsomagoláson rosszul tapadó festék a termék polcról való levételekor összeszennyezte a vásárló ruháját. Rengeteg vevői visszajelzést kapott a márka, sok reklamációt, mégsem hívta vissza a terméket, mert ezt az utasítást kapta a messzi távolban lévő anyacégtől. Mivel prémium termékről volt szó, rendkívül kényelmetlen volt a szituáció. Az volt a feladat, hogy ebben a pattanásig feszült helyzetben tompítsuk a vevők elégedetlenségét és elfogadtassuk velük, hogy a festék nem veszélyes, és a koszoló csomagolás nem befolyásolja az egyébként változatlan termékminőséget. Nagy visszaesés nélkül sikerült a helyzet kommunikálása, a hűséges vevőket apró ajándékokkal, sok-sok kedvességgel kárpótolni lehetett a kellemetlenségért. De bizony még így is volt időszakos visszaesés. Még nagyobb hiba, ha elismerni sem vagyunk hajlandóak a termékvisszahívás szükségességét, mert annyira biztosak vagyunk az általunk alkalmazott technológia, gyártási folyamat tökéletességében. Majdnem egy évtizede nagy sajtóvisszhangja volt egy kolbászmérgezést okozó szarvasgombás pestonak. Bár az egri kistermelő váltig állította, hogy a terméke nem okozhatta a megbetegedéseket, a NÉBIH által legfoglalt árukészlet járványügyi nyomozása megállapította a felelősséget, a termelő pedig időközben tönkrement.
Átlátható kommunikáció
Általános tapasztalat, hogy a károk minimalizálására az átlátható kommunikáció a gyógyír. Érdemes minden lehetséges csatornán kommunikálni. A céges weboldal, sajtóközlemény, fizetett sajtóközlemény (OTS), médiahírlevél, vásárlói hírlevél, bolt(ok)ban elhelyezett plakát, vásárlóknak küldött sms – minél több csatornán üzenünk, annál biztosabban eljut az érintett vásárlókhoz a termékvisszahívás híre. Mondjuk ki: nem elég a céges weboldal láblécmenüben szürkével szedett közlemények rovata (például az adatvédelem és az impresszum menüpontok között), hogy tájékoztassuk a vevőinket! Minél több csatorna, annál nagyobb elérés és így kisebb egészségügyi, márkabiztonsági kockázat. A minden kríziskommunikációs szituációban kulcsfontosságú belső kommunikáció sem maradhat el. Fontos, hogy minden eladó, ügyfélszolgálatos, recepciós (stb.) pontos információkkal rendelkezzen és azonnal meg tudja nyugtatni az érdeklődő vevő(ke)t. Nem elég az viszonteladók tájékoztatása, nem elég egy körlevél, fontos, hogy minden alkalmazott pontosan ugyanazt mondja a vevőknek (ehhez ugyanazt kell hallaniuk, torzítatlanul). Nagyon fontos, hogy még véletlenül se fűszerezzük a belső tájékoztatást olyan hírmorzsával, ami sztorizgatásra, továbbfűzésre alkalmas. Ne felejtsük el, a termékvisszahívás bárkivel előfordulhat, de a késedelem hiteltelenít, vásárlókat veszélyeztet, ráadásul, ha a baj történik, védhetetlen helyzetbe sodródsz!
Vas Dóra
kríziskommunikációs tanácsadó, az Ügyfélpanasz 2.0. könyv szerzője, a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) Etikai Bizottságának elnöke.
