Befolyásolási technikák marketingeseknek
A marketing célja, hogy „elmozdulást” érjen el a vevők viselkedésében. Ez magyarul azt jelenti, hogy a marketinges megpróbálja felkelteni a vásárlók figyelmét a kínált termékek és szolgáltatások iránt, és rábírni őket a vásárlásra. Sokan még ma is úgy gondolják, hogy erre a legjobb módszer a termék vagy szolgáltatás előnyeinek részletes felsorolása. Tévednek.
Érzelmek a döntések mögött
A gondolkodást, az emberi viselkedést és ennek társadalmi következményeit vizsgáló kutatók már évekkel ezelőtt kísérleti úton bizonyították, hogy alapvetően érzelmi alapon hozzuk meg döntéseinket, amikhez azután (utólag) racionális indoklást gyártunk.
Ha nem is akarsz komolyabban elmélyedni a viselkedési közgazdaságtan (behavioral economics) rejtelmeiben, Dan Ariely Zseniálisan irracionális című sikerkönyvét mindenképpen érdemes elolvasnod.
Népszerű befolyásolási technikák
A befolyásolási technikák tárházából néhányat feltétlenül érdemes kiemelni:
A viszonosság elve (reciprocitás)
Ha kapunk valamit ajándékba, ösztönös késztetés jön létre bennünk, hogy azt viszonozzuk. Amikor egy autókereskedő egy kisebb ajándékot ad, sokkal nehezebben utasítjuk el a többmilliós ajánlatát. Elvileg hasonló módon hat egy ingyen letölthető e-könyv vagy egy webinárium is, de a gyakorlat azt bizonyítja, hogy a fizikai ajándékok, amik megfoghatók és szem előtt vannak, jobban teljesítenek.
Társas bizonyíték (social proof)
Sok vevőben vannak kételyek: valóban jól döntöttek-e, azt a terméket vagy szolgáltatást választották-e, ami nekik a legjobb. A társas megerősítés („mások is úgy döntöttek, mint én”) sokat segíthet a végleges döntés meghozatalában. Amikor a vevő látja, hogy a honlapon hozzá hasonló emberek is a cég ügyfelei, ráadásul arcukat és nevüket adva dicsérik a szolgáltatást, azonnal csökkennek a kétségei.
(Sajnos az elmúlt években sok cég visszaélt ezzel a módszerrel, és nem létező, kreált személyes véleményeket jelentetett meg, amitől lényegesen gyengült a társas megerősítés ereje.)
A társas bizonyíték érvényesül a hírességek és az influenszerek esetében is. Hiába vagyunk tisztában azzal, hogy ezek az emberek pénzt kapnak az ajánlásokért, a hitelességük és az irántuk érzett szimpátia mégis óhatatlanul befolyásolja a vásárlási döntést.
A kontextus hatása
Nagyon nem mindegy, hogy egy termék milyen környezetben, milyen összefüggésben jelenik meg. Egy bor magasabb árát például elfogadjuk egy drága étteremben, de sokalljuk egy áruház polcán, az olcsóbb termékek között.
Egy kísérletben két kenyérpirítót helyeztek el a polcokon. Az egyik egy alapmodell volt, elérhető áron. A másik mindenféle extra funkcióval (precíziós hőfokszabályzó, füstérzékelő stb.) ellátott, formatervezett darab volt prémium áron. A drága modellt nagyon kevesen választották. Amikor a két készülék közé bekerült egy harmadik — a drága gépnél valamivel olcsóbb, de majdnem annyit tudó modell —, megváltoztak a dolgok. Meglepő módon nem a középső gépet kezdték venni, hanem a legdrágábbat. „Milyen szuper, és alig drágább a másiknál!” – szólalt meg bennük a tudatalatti.
A hiány mint vonzerő
Amiből bármikor, bármennyi elérhető, az nem vonzó. Korábban, amikor még nem léteztek a streaming csatornák, a kiadók kedvelt trükkje volt, hogy egy várva várt hanglemezből csak néhány ezer darabot dobtak piacra. Az átmeneti hiány óriásira duzzasztotta a keresletet – az újabb adag megjelenésekor sokan olyanok is megvették a lemezt, akik korábban ezt nem is tervezték.
A hiánnyal operálnak a „limited edition” termékek forgalmazói is. Mivel azonban gyakran kiderül, hogy a termékből később sem lesz hiány, a módszer egyre kevésbé működik.
Tudj meg többet a befolyásolási technikákról!
Egy blogposzt keretében csak néhány példát tudtunk felvillantani. Az elmúlt években sok, a befolyásolással foglalkozó könyv született.
- A legismertebb, legtöbbet hivatkozott talán Robert Cialdini Hatás (Influence) című, sok példát is tartalmazó munkája.
- A Nobel-díjas Daniel Kahneman Gyors és lassú gondolkodás című könyve egy olyan modellt mutat be, aminek segítségével jobban megérthetjük gondolkodásunkat.
- Nir Eyal Horogra akasztva (Hooked) című könyve arról szól, hogyan lehet olyan termékeket fejleszteni, amikhez ragaszkodni fognak a felhasználók.
- A téma kitűnő hazai szakértője, Siklaki István A meggyőzés pszichológiája című könyvét már csak antikváriumban lehet megszerezni. Érdemes vadászni rá.
A befolyásolás tehát nem varázslat, hanem tudományosan megalapozott módszerek gyűjteménye. Érdemes élni vele!
KW: befolyasolasi technikak
TT: Befolyásolási technikák marketingeseknek
MD: Ismerd meg a leghatékonyabb befolyásolási technikákat! Érzelmi döntések, társas bizonyíték és viszonosság – turbózd fel a marketinged tudományos alapokkal.
