A vásárlói döntések nyomában
Vettem egy telefont. Ajándék lesz, a lányomnak, de nekem kellett kitalálnom, mit kapjon. Hetekig őrlődtem azon, milyen gyártótól, milyen tudásút vegyek. Aztán lassan leszűkült a kör két márkára, végül két telefonra, és végül az döntött, melyiknek jobb a kamerája.
Mire végre eljutottam ide, számos webáruház kínálatát megnézem, elolvastam teszteket, nézegettem akciókat. Mivel a kiválasztás folyamata beleesett a Black Friday időszakába, így tényleg volt választék akciókkal, mindennel, “mi szem s szájnak ingere”.
Persze utána napokig telefonok hirdetéseit nézegettem, mindaddig, amíg el nem kezdtem keresni egy másik ajándékot, és most Bluetooth hangszórókat látok mindenhol…
Vásárlási minták
Ha végiggondolod, te hogyan vásárolsz, akkor hasonló mintát fogsz látni. Persze nagyon függ attól, milyen termékeket akarsz venni. Máshogy vásárolsz, ha napi fogyasztási cikk kell, és máshogy ha tartós. Más a választás folyamata, ha magadnak veszel, és megint más, ha ajándékba. Más, ha van pénzed, és más, ha nincs. Nem vagy te magad se egyforma minden esetben.
Amikor megtervezed a reklámodat, akkor általában arra figyelsz, hogy el akarsz adni termékeket, igaz? De tudod, milyen módon döntenek a vevők arról, hogy végül téged, vagy a konkurenciádat válasszák? Hol néznek utána, milyen teszteket olvasnak, mi a döntési, vásárlási folyamat?
Nagyon sok információt megismerhetsz ezekből, ha az eladásod a weboldaladon keresztül történik, hiszen vannak olyan mérési eszközök, amelyek segítenek megérteni a vevőket. Akkor kicsit nehezebb a dolgod, ha üzletben adsz el, de hidd el, de ez sem lehetetlen: a vevők akkor is kereshetnek az interneten, ha azután nem ott vásárolnak. A mérési eszközök ezt is megmutatják: amikor a termék tulajdonságain túl a vásárlási helyekre is kíváncsi valaki, akkor feltételezheted, hogy venni is fog.
See - Think - Do - Care, a vásárlói döntés modellje
Sok olyan modell létezik, ami segít nekünk megérteni a vásárlói döntéseket, és a tervezés folyamán gondoljunk mindenkire, aki vevővé válhat. Ilyen például az angolul See – Think – Do – Care-nek nevezett modell is, amely nem ígér kevesebbet, mint azt, hogy nem kell neked értékesítési csatornákat felépíteni, elég az érdeklődőket erre a négy csoportra bontani, és máris tervezhetsz feléjük.
See – akik vásárolhatnak nálad a jövőben. A legnagyobb kör, lehet, hogy már vásároltak, lehet, hogy csak érdeklődnek. Ők mindazok, akikkel érdemes foglalkoznod.
Think – ők a fentiek részhalmaza. Lehet, hogy venni fognak, de még nem biztos. Meg kell győznöd őket, a nekik szóló üzenetek nemcsak tényszerűek, de emocionálisak is lehetnek. Náluk el kell érni, hogy vevők legyenek.
Do – ők venni akarnak, tudják, de abban még nem biztosak, hogy tőled fognak vásárolni. Őket nem meggyőzni kell a vásárlásról, hanem elérni, hogy téged válasszanak. Ez a kör az, amelyik hozza a bevételed, de valójában ők nem a semmiből jönnek. Ők azok, akik korábban láttak, akik korábban már gondolkodtak. És most vásárolnak.
Care – ők azok, akik már vásároltak nálad. Ha teheted, érd el náluk, hogy jöjjenek vissza újra és újra, hogy a te terméked vegyék.
Ilyen legyen a kommunikációs mix
Kiknek adsz el? Nekik, mind. A reklámod mégsem szólhat egyszerre mindenkihez. A jól felépített kommunikációs mix-ben máshogy érdemes szólni azokhoz, akik csak lehetséges vevők, mint azokhoz, akik már döntöttek. A meglévő vevőkre lehet alapozni, ha a termékedet potenciálisan rendszeresen vásárolják, és őket akár hűségprogramokkal is megfoghatod.
A döntési folyamat megismerése ezért is fontos: azonosítanod kell, mely kommunikációs csatornákat használhatod az egyes csoportok elérése. Különböző üzenetekkel tesztelheted, mi segít abban, hogy végül vevő vagy újravásárló legyen. És ami a legfontosabb: ha megismered az egyes vevők döntési pontjait, nemcsak a reklámodat változtathatod meg, hanem akár a termékedet is.
A vevőid megismerése egy olyan szükséges lépés, amely a hosszú távú, fenntartható üzlet elengedhetetlen része. Ha tudod, milyen lépésekkel jut el egy vevő a vásárláshoz, tudni fogod, mi az, ami majd meggyőzi őt arról, hogy téged válasszon. Mert végső soron mindezt a sok kutatást, információ gyűjtést azért csinálod, hogy növeld a profitod. Ez a végső cél, de a fentiek nélkül csak szurkálod a ködöt, és nem pontosan célzol.
Ami vagy bejön, vagy nem.
Berényi Konrád
a KKV marketingre és közösségimédia-marketingre szakosodosodott Onlinemarketing.hu ügynökség alapító-tulajdonosa és ügyvezetője, az Edutus Egyetem és a Wekerle Sándor Üzleti Főiskola oktatója.
LinkedIn profil
