EmpCo: Mit jelent az új szabályozás a fenntarthatósági kommunikációban?
A fenntarthatóság ma már nem csupán társadalmi célkitűzés, hanem egyre fontosabb fogyasztói elvárás is. A vásárlók szeretnék tudni, hogy egy termék vagy vállalat fenntartható módon működik-e, ugyanakkor egyre nehezebben igazodnak el a sokszor túlzó vagy nehezen ellenőrizhető zöld állítások között. Erre a problémára ad választ az Európai Unió új szabályozása, az Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) irányelv, amely a hiteles és bizonyítható fenntarthatósági kommunikációt helyezi előtérbe.
Miért volt szükség az EmpCo szabályozásra?
Az elmúlt években jelentősen megnőtt a fenntarthatóságra utaló marketingüzenetek száma, hiszen a fogyasztók egyre tudatosabbak és fogékonyabbak a téma iránt. Azonban ezek az állítások sok esetben túl általánosak, nem kellően alátámasztottak vagy félrevezetők. Az EmpCo célja a greenwashing visszaszorítása, a fogyasztói bizalom erősítése, valamint annak támogatása, hogy a vásárlók megalapozott döntéseket hozhassanak.
Fontos hangsúlyozni: az új szabályozás nem a fenntarthatósági kommunikáció ellen szól, hanem azt szeretné elérni, hogy a vállalatok konkrét, ellenőrizhető tényeket kommunikáljanak általános ígéretek helyett.
Mikor számít egy zöld állítás hitelesnek?
A hiteles kommunikáció alapja, hogy minden állítás bizonyítható és pontosan meghatározott legyen. Jelentős különbség van például aközött, hogy egy vállalat azt állítja:
- „Fenntartható termék”, vagy
- „2022 óta 20%-kal csökkentettük a gyártás vízfelhasználását.”
Az első túl általános, míg a második konkrét, mérhető és dokumentálható. A fogyasztók számára is sokkal egyértelműbb, hogy pontosan mire vonatkozik az állítás.
Az általános környezeti állítások egyre nagyobb kockázatot jelentenek
Az EmpCo különös figyelmet fordít az olyan kifejezésekre, mint:
- környezetbarát,
- fenntartható,
- zöld,
- klímabarát,
- jó a bolygónak.
Ezek önmagukban nem mondják meg, hogy a termék vagy a vállalat mely tulajdonságára vonatkoznak, illetve milyen bizonyíték támasztja alá őket. Ha nincs mögöttük egyértelmű magyarázat és megfelelő dokumentáció, könnyen félrevezetőnek minősülhetnek.
A jövőbeni vállalások sem állják meg a helyüket bizonyíték nélkül
Egyre több vállalat kommunikál olyan célokat, mint például:
- „2030-ra karbonsemlegesek leszünk.”
- „2050-re nettó zéró kibocsátást érünk el.”
Az EmpCo szerint ezek az ígéretek csak akkor tekinthetők jogszerűnek, ha mögöttük mérhető célok, nyilvános információk, részletes megvalósítási terv és megfelelő erőforrások állnak. A jó szándék önmagában már nem elegendő.
A vállalati kommunikációra is vonatkoznak a szabályok
Az EmpCo nem kizárólag a termékek csomagolásán szereplő állításokat vizsgálja. Ugyanúgy érintheti a vállalati weboldalt, a közösségi média tartalmait, a PR-kommunikációt vagy akár a vállalati bemutatkozást is.
Az olyan kijelentések, mint például:
- „Fenntartható vállalat”
- „Zöld cég”
- „Klímasemleges vállalat”
csak akkor használhatók biztonsággal, ha azok az egész vállalat működésére vonatkozóan megfelelően bizonyíthatók.
A fenntarthatósági címkék esetében is szigorodnak az elvárások
Az elmúlt években rengeteg különböző zöld logó és embléma jelent meg a piacon, amelyek hitelessége sokszor kérdéses. Az EmpCo azt várja el, hogy a használt címkék hivatalos tanúsítási rendszeren vagy hatósági háttéren alapuljanak, és egyértelmű legyen, ki hozta létre őket, milyen követelményeknek kell megfelelni, illetve történik-e független ellenőrzés.
Mit érdemes már most átgondolni?
Az új szabályozás szeptemberben lép életbe. Az erre való felkészülés nem feltétlenül jelent teljes kommunikációs újratervezést, de érdemes felülvizsgálni a jelenlegi gyakorlatot. Célszerű:
- átnézni a csomagolásokon szereplő zöld állításokat,
- felülvizsgálni a weboldal és a marketinganyagok tartalmát,
- összegyűjteni az állításokat alátámasztó bizonyítékokat,
- ellenőrizni a használt logókat és tanúsítványokat,
- kialakítani egy belső jóváhagyási folyamatot a fenntarthatósági kommunikációra.
Három szabály, amit érdemes szem előtt tartani
Az EmpCo üzenete egyszerűen összefoglalható:
- Az általános ígéretek helyett konkrét tényeket kommunikáljunk.
- Minden zöld állítás legyen bizonyítható.
- A kommunikációt mindig a fogyasztó szemszögéből értékeljük.
A hiteles fenntarthatósági kommunikáció nemcsak jogi megfelelési kérdés, hanem hosszú távon versenyelőnyt is jelenthet. Azok a vállalatok, amelyek transzparens, pontos és bizonyítható információkat osztanak meg, nagyobb bizalmat építhetnek ki fogyasztóik körében, és felkészülten várhatják az új szabályozási környezetet.
